НАЙДИТЕ СВОИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Любой бренд рано или поздно оказывается перед выбором: гнаться за каждым модным веянием или держаться проверенной линии. Без трендов коллекции устаревают и проигрывают конкурентам, но слепое копирование размывает ДНК бренда и отпугивает постоянных клиентов. Где золотая середина, которая приносит и деньги, и уважение аудитории?
Ответ — в понимании собственного покупателя. Прежде чем решать, брать ли в ассортимент одежды новый силуэт или цвет, нужно честно ответить: кто ваш клиент и на каком этапе трендовой зрелости он находится?
Разные люди по-разному воспринимают новинки. Сначала тренд принимает небольшая доля аудитории — около двух процентов, это новаторы, профессионалы fashion-рынка. Затем идут ранние приверженцы, trendy people, которые интересуются свежими тенденциями и готовы платить за актуальный продукт. Далее — раннее большинство: их мнение формируется не из показов, а из блогов и окружения. Позднее большинство не нуждается в инновациях, но боится отстать, а ретрограды покупают трендовые вещи только на распродажах, выбирая качество или престиж бренда.
КАКУЮ СТРАТЕГИЮ ВЫБРАТЬ
Успешные бренды понимают: нет правильных или неправильных тенденций, есть релевантные и нерелевантные целевой аудитории. Кто-то говорит: «Зачем нам тренды, давайте делать понятные вещи», а кто-то — «Куда без трендов, посмотрите на Zara». Оба мнения могут быть верными — зависит от аудитории.
Ralph Lauren десятилетиями не меняет ассортимент и остается коммерчески успешным: для их консервативного покупателя важны престиж и принадлежность к элитному клубу, а не мода. Dolce & Gabbana работает на том же поле: коллекции предсказуемы, но в лучшие времена бренд был топовым в ЦУМе с самой высокой прибыльностью. Zara живет за счет ранних приверженцев и раннего большинства, охватывая почти весь спектр. Louis Vuitton fashion-коллекциями работает на новаторов, а сумки и аксессуары растянуты по всему спектру.
КАК АДАПТИРОВАТЬ ТРЕНДЫ
В массмаркете задача — прямое копирование с адаптацией: увидели силуэт на показе люксового бренда, берите, но делайте мягче, упрощайте конструкцию и материалы. Тренд должен быть узнаваемым, а продукт — удобным и понятным покупателю. Пример: округлое плечо и широкие брюки в массмаркете берут в похожем силуэте, но менее объемном. По тому же принципу в массмаркет приходит и антистресс-одежда: спокойные оттенки и мягкие ткани вместо сложного кроя — тренд узнаваем, но адаптирован под массового покупателя.
В премиуме и мидле бренды не копируют напрямую: клиент платит больше и ждет уникальности. Он хочет быть модным, но не выглядеть так, будто вещь завтра выйдет из моды. В люксе бренды формируют тенденции сами, опираясь на анализ социума. Эстетика Демны в Balenciaga стала востребована потому, что появилась новая аудитория состоятельных людей из Силиконовой долины и Юго-Восточной Азии, которые много зарабатывают, но с трендами не знакомы. Они хотят носить привычное, но за другие деньги — отсюда рост продаж кроссовок, дорогих худи и джинсов.
По той же логике работает и тренд на безопасность в городе: он вырос не из показов, а из реальной потребности людей чувствовать себя защищенными.
КОГДА МОДА ПРИНОСИТ ДЕНЬГИ
Успешная коллекция балансирует между базой, fashion-новинками и проверенными хитами. В базовую часть ассортимента одежды тренд проникает осторожно: максимум новый цвет, принт или материал, но в привычном силуэте.
В fashion-коллекции можно пробовать все, но выбирать тренды, соотносящиеся с аудиторией. Хиты — третья категория: если новый силуэт из fashion-линии продается быстро, его можно переносить в коммерческую часть на следующий сезон.
Здесь важно дозировать инновации. Новатору можно предложить и цвет, и силуэт, и материал. Раннему приверженцу — новые силуэт и цвет, но сложный крой отпугнет. Раннему большинству достаточно нового цвета на привычной форме. Позднему большинству — одной инновации.
4 ОШИБКИ, КОТОРЫЕ ДОРОГО ОБХОДЯТСЯ
Первая и самая частая ошибка — неверные ожидания от трендовой части коллекции. Многие думают, что модные новинки принесут основную выручку, и разочаровываются, когда этого не происходит. Fashion-составляющая не повышает продажи напрямую, но поднимает узнаваемость и лояльность. Люди приходят к марке не за силуэтом, который можно найти везде, а за уверенностью, что не будут выглядеть смешно. Показывая fashion-линию, вы сообщаете потребителю, что разбираетесь в моде. На этом построена стратегия Zara: изобилие трендовых вещей создает хайп и привлекает трафик — это отвечает на вопрос, как привлечь клиентов, — а прибыль бренд делает на базе, которую продает годами.
Вторая ошибка — обобщенный подход к анализу трендов. Нельзя брать усредненные тенденции «для всех», нужно привязывать их к своим потребителям.
Третья — непонимание запросов клиентов, когда личные предпочтения или мнение блогеров подменяют реальный портрет аудитории. Часто команде показывают вещи, которые не для этой марки, и недоумевают: «Почему? Модно же!».
Четвертая ошибка, особенно заметная на российском рынке, — массовое копирование друг друга. Заходишь в один бренд, в другой, в третий — ассортимент почти одинаковый. Марки теряют лицо, конкурируют только по цене и качеству, и покупатель перестает понимать, зачем идти именно к этому продавцу. Тот же механизм работает и в каналах: если кормить маркетплейс за счет своей розницы одним и тем же ассортиментом, бренд теряет и там, и там».
ЧТО В ИТОГЕ?
Работа с трендами — не просто творчество и не просто маркетинг. Это умение слышать клиента, понимать, на каком этапе трендовой зрелости он находится, и давать ровно столько новизны, сколько он готов принять. Если вы в традиционном сегменте вдруг решаете внедрить тренды, это опасно: покупатель не поймет, зачем ему это, а разработка не окупится.
Ваш покупатель должен быть уверен, что, выбрав вашу вещь, он будет выглядеть потрясающе. Если вы это даете, клиент останется надолго. Тренды приходят и уходят, но понимание своей аудитории остается навсегда. Неважно, работаете вы на ретроградов, как Ralph Lauren, или на ранних приверженцев, как Zara, — главное, чтобы каждый шаг в разработке коллекции был продиктован не абстрактной модой, а знанием тех людей, которые приходят к вам за одеждой. Именно тогда тренд перестает быть угрозой идентичности и становится инструментом, укрепляющим продажи и лояльность.
Производителей трендовой одежды вы найдете здесь
ЧЕК-ЛИСТ: КАК ГРАМОТНО РАБОТАТЬ С ТЕНДЕНЦИЯМИ, ЧТОБЫ ПОВЫШАТЬ ПРИБЫЛЬ
Определите, на каком этапе трендовой зрелости находится ваш покупатель. Новаторы готовы к любым экспериментам, ранним приверженцам нужны новые силуэты и цвета, раннему большинству достаточно свежего оттенка на привычной форме, позднему большинству — одной инновации, а ретроградам не нужны тренды вовсе. От этого зависит, сколько новизны вы можете предложить без риска отпугнуть клиента.
Соотнесите тренд с портретом своей аудитории, а не с общими тенденциями «для всех». Усредненные прогнозы не работают: один и тот же силуэт будет уместен для ранних приверженцев и отпугнет консервативного покупателя.
Проверьте, не подменяете ли вы запросы клиентов личными предпочтениями или мнением блогеров. Модная вещь, которая нравится команде, но не соответствует образу жизни аудитории, не принесет продаж.
Выберите стратегию под свой сегмент. В массмаркете берите тренд и адаптируйте его: упрощайте конструкцию, делайте материалы и силуэты мягче. В мидл и премиуме не копируйте напрямую — клиент платит за уникальность и рассчитывает носить вещь несколько сезонов. В люксе формируйте тенденции сами, опираясь на анализ социума, а не на подиумные показы.
Разделите коллекцию на три части: базу, fashion-новинки и проверенные хиты. В базе меняйте максимум цвет, принт или материал, но не трогайте крой. В fashion-линии экспериментируйте с силуэтами и цветами, соотнося их с аудиторией. Хиты переносите из fashion-линии в коммерческую часть ассортимента на следующий сезон, если модель продается быстро.
Не ждите, что fashion-линия принесет основную выручку. Ее задача — привлекать трафик, повышать узнаваемость и лояльность, создавать хайп. Прибыль делает база, которую вы продаете годами. Если модные новинки не дают ожидаемой прибыли, это не повод отказываться от трендов — это повод пересмотреть ожидания.
Показывайте fashion-составляющую, чтобы клиент понимал, что вы разбираетесь в моде. Покупатель приходит к бренду не за силуэтом, который можно найти везде, а за уверенностью, что в этой одежде он не будет выглядеть смешно.
Не копируйте ассортимент конкурентов. Массовое копирование лишает бренд лица, оставляет конкуренцию только по цене и качеству и лишает покупателя причины идти именно к вам.
Проверяйте каждое решение одним вопросом: будет ли ваш покупатель чувствовать себя в этой вещи уверенно и уместно? Если да — клиент останется с вами надолго. Тренды приходят и уходят, а понимание своей аудитории остается.
