ПОТРЕБЛЕНИЕ 2026: ЧТО ХОЧЕТ ПОКУПАТЕЛЬ?
Российский fashion-рынок в 2026 году упал на 8%, трафик торговых центров снижается на 2–5% в год, а потребитель перестал приходить в магазин за эмоциями. Розничная торговля одеждой столкнулась с новой реальностью: денег у людей меньше, требований больше, конкуренция за внимание обостряется.
«Объем дохода на домашнее хозяйство стало в разы меньше в сравнении даже с прошлым годом. Соответственно, у людей стало меньше денег, чтобы тратить на шопинг», — констатирует Марина Полковникова, эксперт по мерчендайзингу и ритейл-дизайну, основатель VMC Retail. Если раньше поход в магазин был способом провести время и получить удовольствие, то теперь «шопинг — это больше необходимость что-то новое купить взамен старому. То есть поменялись приоритеты потребления».
При этом желание выглядеть хорошо никуда не исчезло. «Потребители стали гораздо рациональнее. Но все-таки женщина остается женщиной, и она не перестает хотеть красоты», — подчеркивает Анна Пекун, сооснователь бренда ANNA PEKUN. Разница в том, что красота теперь должна быть обоснованной: «Сегодня недостаточно просто создавать красивый продукт. Нужно дать женщине ощущение, что эта вещь ей нужна, что она подходит под ее статус, под ее образ жизни и что она стоит своих денег».
Именно поэтому покупатель все чаще отказывается платить «за понты»: «Иногда можно увидеть платье за 100 тысяч рублей из стопроцентного полиэстера. Какой бы крой там ни был, столько оно не должно стоить. Сейчас потребитель умный», — говорит Пекун. Стилист Тати подтверждает: «Сегодня покупатель выбирает качественные вещи. Он может заплатить больше, но одежда должна быть сшита как следует. Даже тот, кто не смотрит, натуральная там ткань или смесовая, все равно возьмет то, что сделано хорошо».
Падение затронуло все сегменты одежды, но сильнее всего массмаркет. «Все категории сейчас чувствуют дефицит в продажах. Но сильнее всего страдает эконом, потому что многие не могу себе позволить покупку - что бы мы ни говорили потребителю, какие бы продавцы у нас ни были шикарные, какой бы мерчендайзинг в магазине ни был потрясающий...» — объясняет Полковникова.
При этом онлайн продолжает расти: по данным исследования РБК, 65% объема продаж в фешен приходится на электронную коммерцию. Но физическая розничная торговля одеждой не умрет, уверена Полковникова: «Для того чтобы fashion ушел весь в онлайн, каменная розница должна исчезнуть. Тогда, возможно, и будут развиваться виртуальные примерочные... Но для этого разработчики должны научиться передавать нам онлайн ощущение ткани, вкуса, запаха. Этого же нет! Поэтому офлайн будет продолжать расти, только медленнее». Для розничной торговли одеждой это означает: магазины и торговые центры остаются точкой, где покупатель принимает решение, но конкурировать за его визит приходится с онлайн-площадками и маркетплейсами.
ПОКУПАТЕЛЬ 2027: ЗАЧЕМ ЕМУ ТРЕНДЫ?
«Потребители станут более проинформированными, более изобретательными, быстрее станут сравнивают цены и чаще использовать искусственный интеллект», — описывает будущего покупателя Виктория Эльбакян, fashion-стилист и инфлюенсер. Но главное изменение — в мотивации: «Клиенты придут за тем, что выражает их собственный язык». Это значит, что вопрос «модно ли это» уходит на второй план. «Клиенту сейчас не так важно услышать, что это актуально. Ему очень хочется понять, для чего эта вещь вообще, какое она место будет служить в его гардеробе, как она будет подчеркивать его», — формулирует Эльбакян. Она называет этот сдвиг «ценность важнее громкости».
Стилист Тати видит ту же трансформацию в запросах клиентов: «Одна рубашка красивая, одна базовая — и вот с ними максимально миксуют. Клиенты собирают базовый гардероб, и неважно, это медийный человек или нет». Покупатель больше не хочет шкаф, набитый вещами «на один выход», он использует «разумный подход».
При этом «базовый» не означает «скучный». Анна Пекун описывает ассортимент своего бренда так: «70% хорошей, понятной, красивой, качественной одежды... 30% — то, за что может зацепиться взгляд инфлюенсера, блогера, медийной личности, девушку, которая хочет выглядеть эпатажно. Эта доля ассортимента создает флер вокруг бренда, «интеллектуальную сексуальность», — эстетику, в которой есть и красота, и смысл.
Производителей качественной одежды вы найдете здесь
КАК ПРОДАВАТЬ ОДЕЖДУ В 2027 ГОДУ
Первое, от чего спикеры единодушно рекомендуют отказаться, — это стратегия «объять необъятное». «Нельзя распыляться. Я бы в первую очередь сосредоточилась на целевой аудитории. Кто будет моим клиентом? Мы не будем шить и спорт, и купальники, и мех, и эстрады, и классику. Мы не найдем такого клиента», — предупреждает Анна Пекун. Она объясняет, как это работает на практике: «У нас есть ДНК бренда. Оно очень хорошо считывается. Я как лицо бренда через свои соцсети транслирую ее... Притягивается примерно такая же девушка, как и я».
Этот совет особенно важен для тех, кто только думает, как открыть бренд одежды: ошибка на старте — пытаться закрыть все сегменты сразу — обходится дороже всего. Начинающему дизайнеру или основателю марки стоит сначала определить одну аудиторию, собрать первую коллекцию под нее и проверить спрос, а уже потом расширять ассортимент.
Второй принцип — работать с теми, кто уже пришел, а не гнаться за новой аудиторией. «Я бы не стала увеличивать рекламные бюджеты, чтобы привлечь новую аудиторию, а начала глубоко анализировать уже собственного клиента, потому что он уже есть», — говорит Пекун. В ANNA PEKUN раз в два месяца проводят «глубинное интервью»: обзванивают клиентов, которые совершили покупку год назад, и спрашивают, почему перестали приходить. «И вот там, на самом деле, кроются ответы на все вопросы». Обратную связь важно принимать конструктивно. «Результаты вашего общения с клиентами загрузите в Claude или GPT, — советует Анна. — Они определят основные точки, на которые вы должны обратить внимание».
Третий принцип — искать решения в деталях, которые клиенты называют сами. Пекун приводит пример: «Покупательницы жаловались на размерную сетку, и бренд добавил резиночку по бокам, которую абсолютно не видно. Она дает небольшой люфт 1–2 см. В результате продажи брюк, юбок кратно возросли». Другой пример — вторая размерная сетка для роста 158–164 см: «Больше 50% коллекции — для миниатюрных девушек. Это целевая аудитория Anna Pekun». Тати рассказал также о кейсе бренда, который предложил бесплатную подгонку длины брюк: «Это реально супер-рабочий инструмент. Клиенты возвращаются за этим вайбом».
Четвертый принцип — относиться к офлайн-магазину как к месту принятия решения, а не просто точке выкладки. Для розничной торговли одеждой это ключевой навык: «Я рекомендую сделать аудит своих магазинов, посмотреть на них глазами покупателя. Это отрезвляет собственников и директоров», — говорит Марина Полковникова. Проверять нужно все: «Кому-то не хватает освещения, либо оно просто некачественное... Либо забыли про витрину... Посмотреть на примерочную, потому что именно в примерочных клиент принимает решение о покупке: дибо я себе нравлюсь в зеркале, либо нет». Примерочная должна быть не 90 на 90 см, а минимум 1 300 на 1 300, с продуманным светом, зеркалом и количеством крючков: «Нужно подойти практично к тем местам, где клиент начинает напрямую взаимодействовать с продуктом, как в торговом зале, так и в примерочной. И найти те места, которые недокручивают до продажи».
Пятый принцип — создавать атмосферу и сервис, которые предвосхищают ожидания. «Если клиент все-таки пришел, значит, у него есть какая-то потребность. И нам важно выявить ее, не спугнуть, а потом еще и замотивировать вернуться снова и снова», — объясняет Полковникова. Пекун добавляет, почему это особенно важно для среднего сегмента: «Клиентке сегмента мидл-ап хочется прийти в красивое пространство, чтобы ее угостили кофе, рассказали ей про ценности того или иного товара. Ей нужно дать уверенность в том, что если она наденет это платье или свитер, то получит эмоции».
Шестой принцип — быть ближе к клиенту буквально, а не абстрактно. «Элементарно записывайте, когда у ваших клиентов дни рождения. Им так приятно, если бренд поздравляет их», — говорит Тати. Она также советует проводить мероприятия, которые сближают. Виктория Эльбакян настаивает: «Лояльность, лояльность, еще раз лояльность... Покажите, что вам важны эти люди. Если бы бренды так делали, то, поверьте, клиенты находили бы деньги, чтобы вернуться».
Седьмой принцип — помнить, что онлайн и офлайн выполняют разные задачи. Онлайн — это точка знакомства и повторной покупки, офлайн — точка решения. Продажи одежды на маркетплейсах дают трафик и охват, но не заменяют розницу. «Наши онлайн-клиентки — это девушки, которые познакомились с маркой в мультибренде... Они узнали свой размер, после чего заказывают онлайн. Они уже знают, что ожидают получить», — объясняет Пекун. При этом в онлайне тоже нужно продавать не вещь, а образ: «Важно донести ценность, показать человеку, как ты сочетаешь эти модели, как одна и та же вещь может быть и для вечера, и для ужина, и для спорта. У клиентки будет визуальный ряд, который вызовет у нее желание познакомиться с брендом поближе», — говорит Эльбакян. Для продаж одежды на маркетплейсах это значит, что карточка товара и контент должны не просто показывать вещь, а объяснять, как она встраивается в гардероб и какие задачи закрывает.
Главное: покупатель в 2027 году станет покупать точнее. Победят не те бренды, которые предложат больше вещей, а те, которые создают продукт, решающий конкретную задачу конкретного человека в пространстве, куда хочется вернуться.
О том, какие еще стратегии модных брендов работают на меняющемся рынке и где найти новые точки роста для бизнеса, подробно расскажут эксперты и практики Форума модной индустрии и легкой промышленности BEE-FASHION FORUM, который состоится 18-19 ноября 2026 года в Москве.
Купите билет здесь>>
ЧЕК-ЛИСТ: КАК ПРОДАВАТЬ ОДЕЖДУ В 2027 ГОДУ
Сузьте фокус. Выберите одну целевую аудиторию и не пытайтесь закрыть всё сразу — от спорта до классики. Если вы только решаете, как открыть бренд одежды, это первый и главный шаг: без фокуса первая коллекция распыляется, а запуск бренда затягивается.
Проведите аудит существующих клиентов. Разберитесь, кто покупает часто, кто раз в полгода, кто раз в год. Обзвоните тех, кто перестал приходить, и спросите, что их оттолкнуло.
Проанализируйте обратную связь и выделите повторяющиеся точки роста — так вы увидите, что менять в первую очередь.
Узнайте, что нужно клиенту, и сделайте это. Добавьте конструктивные элементы, которые снимают жалобы: люфт в поясе, вторую размерную сетку, бесплатную подгонку длины.
Проведите аудит магазина глазами покупателя: свет, витрина, примерочная, зона перед кабинками, зеркала, крючки. Для розничной торговли одеждой это базовый чек-лист, который напрямую влияет на конверсию.
Создайте атмосферу, в которой хочется задержаться: предложите кофе, помогите с выбором, дайте клиенту почувствовать внимание, а не давление.
Записывайте дни рождения клиентов и поздравляйте их — это напоминает о бренде без рекламного бюджета.
Проводите мероприятия в магазине или шоуруме — лекции, встречи, примерки со стилистом. Так клиент возвращается не только за вещью, но и за опытом.
Показывайте в онлайне не вещь, а образ: как одна и та же вещь работает для вечера, офиса и спорта. Для продаж одежды на маркетплейсах это способ выделиться среди одинаковых карточек.
Не увеличивайте рекламный бюджет, пока не проанализировали существующего клиента. Сначала удержите тех, кто уже пришел.
