Посчитайте, сколько каналов вы на самом деле обслуживаете
Бренд «Твоё» вышел на российский рынок в 2002 году и развивался в классической рознице. Компания выросла из собственной трикотажной фабрики, сегодня владеет крупными площадками в России и развивает производство в Узбекистане. В пиковые годы объем производства достигал 2 млн единиц трикотажной продукции в месяц — преимущественно футболок, по которым бренд прежде всего известен покупателю.
К моменту старта трансформации у «Твоё» насчитывалось около 330 магазинов — сеть из семи форматов: от мега-сторов площадью почти 1000 м² до мини-точек около 50 м². Все они имели разную оборачиваемость, и для успешных продаж требовался максимальный охват потребителей.
«В идеологии компании заложена доступность для клиента, — объясняет Игорь Карпов, заместитель коммерческого директора «Твоё» на бизнес-встрече Omnidata Fashion Club, посвященной продуктовому позиционированию. — И маркетплейсы стали для нас органическим решением этой задачи».
К старту трансформации у бренда было четыре сильных преимущества: узнаваемость, широкий ассортимент, регулярный сток, которым можно быстро управлять, перенаправляя между каналами, и собственные фабрики, которые быстро отшивали дозаказанные успешные артикулы.
Сегодня маркетплейсы формируют около 70% оборота компании. Путь к этому показателю занял несколько лет последовательной смены подхода к продукту.
Убедитесь, что ваша матрица не работает против вас
Первый этап работы с маркетплейсами выглядел так же, как и у большинства игроков рынка. «Я помню те времена, когда туда можно было кидать остатки, и они быстро превращались в деньги», — рассказывает Карпов.
В 2021 году доля маркетплейсов в обороте была небольшой, а цены формировались по простой логике — +5–10% к рознице. Позже компания начала более экспертно выбирать модели и тиражи под конкретные площадки.
Перелом наступил в 2024 году, на фоне взрывного роста канала. «Мы приняли стратегическое решение увеличивать долю на маркетплейсах, — говорит Карпов. — Сейчас компания занимает одну из лидирующих позиций в категории "одежда"».
Однако чем глубже «Твоё» погружался в работу на онлайн-платформах, тем очевиднее становилось: модель «один ассортимент на все каналы» не работает. Команда столкнулась с четырьмя проблемами.
Проверьте, не конфликтуют ли ваши каналы по идеологии
Розничная сеть «Твоё» построена на быстрой сменяемости коллекций: еженедельные поставки, постоянное обновление витрины, короткий жизненный цикл модели. «Нам важно, чтобы наш клиент всегда видел в наших магазинах что-то новое», — подчёркивает Карпов. На маркетплейсах логика обратная: ключевой эффект даёт не новизна, а развитие успешных карточек и их своевременная наполняемость.
Оцените, как вы компенсируете отсутствие тактильного контакта
На онлайн-платформе покупатель не может оценить мягкость ткани, качество принта, удобство посадки — всё это переносится на этап примерки в ПВЗ. «Нам пришлось продумывать, как объяснять продукт: помимо того, что ты создал модель, разработал и произвел, нужно снабдить ее красивой историей, которую клиент прочитает на карточке».
Посчитайте, сколько трафика вы теряете на каннибализации
Команда наблюдала ситуацию, ставшую типичной для рынка: клиент примеряет вещь офлайн, видит ценник, заходит на маркетплейс, обнаруживает ее там, например, на 100 рублей дешевле — и оформляет заказ онлайн. Часть розничного трафика превращалась в продажу маркетплейса.
Осознайте, что механика продвижения в каналах разная
Привычные инструменты — подсветить модель, акцентировать выгоду цены — на маркетплейсе не работают.
«Твоё» делает ставку на детальную проработку карточек и их раскрутку на заказе. Компания системно тестирует фотографии, анализирует воронку продаж и корректирует креативы,.
Разделите коллекции по каналам — иначе каннибализация съест розницу
Ответ «Твоё» на эти вызовы — разные коллекции для каждого канала сбыта.
Для розницы команда выпускает более яркие, трендовые, модные коллекции — ставка на новизну и ощущение эксклюзивности. «Клиент должен видеть обновления, и важно быстро привлекать его в наши магазины», — отмечает Карпов. В приоритете — коллаборации и специальные коллекции, которые первое время доступны только офлайн.
Для маркетплейсов продукция стала более спокойной и консервативной: фокус смещен на генерацию продаж, углубление заказов и допоставки к успешным карточкам. Параллельно компания развивает эксклюзивные коллекции и коллаборации непосредственно для онлайн-платформ — с целью их масштабирования. «Это помогает нам избежать каннибализации между каналами сбыта и контролировать прайс-индекс между маркетплейсами», — резюмирует Карпов.
Составьте ассортиментный план отдельно для каждой площадки
«Разные онлайн-площадки имеют абсолютно разную AIDA (базовая техника в продажах и маркетинге. — Ред.), абсолютно разные ценовые группы, — объясняет Карпов. — На категорийном уровне один маркетплейс классно продает джинсы, второй — платья».
Ассортиментный план теперь формируется отдельно для каждого канала. Команда постоянно анализирует конкурентную среду, ищет пробелы в собственной матрице и быстро тестирует категории, где можно нарастить обороты.
Перестройте работу с поставщиками под скорость дозаказа
Под скорость маркетплейсов перестроена и работа с поставщиками. Сформирован отдельный пул партнеров, работающих в формате fast fashion с циклом дозаказа 1,5–2 месяца. На собственных фабриках команда резервирует дополнительные швейные мощности и материалы — специально под быстрые допоставки успешных моделей.
Производственная география сегодня:
— около 40% — собственное предприятие;
— ещё 10–15% — Узбекистан (контрактные фабрики и собственная площадка);
— остальное — Китай.
Относитесь к карточке как к продукту, а не как к объявлению
Особый пласт изменений — работа с карточками на маркетплейсах. Опыт «Твоё» здесь показателен: в какой-то момент количество цветомоделей бренда на онлайн-платформах достигало 15 000 единовременно. «Этим очень сложно управлять, и такая энтропия не дает эффекта», — признает Карпов.
Стратегия сместилась к объединению моделей под успешные карточки и их развитию в ширину и глубину. «Эффект дает детальная проработка карточек и их раскрутка на заказе», — формулирует Карпов рабочий принцип.
Параллельно команда системно работает с контентом: тестирует фотографии, анализирует воронку продаж, корректирует креативы, если реакция не соответствует ожиданиям. Качественная инфографика и описание частично компенсируют отсутствие тактильного контакта. Активно используется искусственный интеллект, который «помогает сильно снизить затраты и ускорить обработку карточек».
Текущий стратегический фокус — уход в нацеленную рекламу конкретных успешных карточек и их развитие.
Пересмотрите размер офлайн-сети
За пять лет «Твоё» прошел путь от использования маркетплейсов как канала для сброса стока до выстраивания продаж на них как самостоятельного продуктового направления. На фоне роста онлайн-торговли офлайн-сеть была оптимизирована примерно до 260 магазинов — это отражение общего для рынка тренда сокращения трафика и точек.
Что делать: чек-лист для бренда, который работает на маркетплейсах
Разделите ассортимент по каналам.
Для розницы — яркие, трендовые коллекции с быстрой сменяемостью. Для маркетплейсов — спокойные, консервативные модели с фокусом на генерацию продаж и углубление заказов. Разрабатывайте эксклюзивные коллекции и коллаборации для онлайн-платформ.
Контролируйте прайс-индекс между площадками.
Разная цена на разных маркетплейсах — это норма, но ею нужно управлять. Не позволяйте клиенту находить ту же вещь дешевле на другой площадке.
Формируйте ассортиментный план отдельно для каждого канала.
Анализируйте конкурентную среду. Ищите пробелы в собственной матрице. Быстро тестируйте категории, где можно нарастить обороты. Учитывайте, что один маркетплейс лучше продает джинсы, другой — платья.
Перестройте работу с поставщиками под скорость.
Сформируйте пул партнеров, работающих в формате fast fashion с циклом дозаказа 1,5–2 месяца. На собственных фабриках резервируйте дополнительные мощности и материалы под быстрые допоставки успешных моделей.
Работайте с карточками как с продуктом.
Не раздувайте количество цветомоделей до энтропии — объединяйте модели под успешные карточки. Развивайте топ-карточки в ширину и глубину. Тестируйте фотографии, анализируйте воронку продаж, корректируйте креативы. Используйте качественную инфографику и описание, чтобы компенсировать отсутствие тактильного контакта. Применяйте искусственный интеллект для снижения затрат и ускорения обработки карточек.
Надежных подрядчиков для продаж на маркетплейсах вы найдете здесь>>
