ЧТО ТАКОЕ CELLNESS
Vogue включил cellness в число заметных тенденций индустрии красоты в 2026 году. Термин образован от «cell» — «клетка» и «wellness» — «благополучие». В этом подходе кожу предлагают оценивать не только по внешнему виду, но и по тому, насколько хорошо она справляется с восстановлением, сохраняет защитный барьер и противостоит возрастным изменениям. В косметику приходят темы клеточной энергии, регенерации, эпигенетики и долголетия.
Для продавца это важный сдвиг: антивозрастную категорию можно расширять за счет продуктов для конкретных процессов, происходящих в коже. Уже появились средства с PDRN, NAD+, пептидами и экзосомами, а крупные бренды инвестируют в исследования клеточного старения и эпигенетики.
Cellness — это направление, которое объединяет несколько научных подходов и превращает их в новые потребительские продукты.
ЧТО УЖЕ ДОСТУПНО
Восстановление кожи после повреждений
Какую задачу решает: ускорение восстановления кожи после повреждений, поддержание ее упругости и улучшение состояния кожи с возрастными изменениями.
Как действует: PDRN (полидезоксирибонуклеотид) ускоряет регенерацию кожи: уменьшает воспаление, стимулирует образование новых кровеносных сосудов и активизирует фибробласты — клетки, участвующие в выработке коллагена. Это происходит в том числе за счёт активации аденозинового рецептора A2A и поддержки процессов, необходимых для восстановления клеток.
L’Oréal Paris выпустил Revitalift Filler Hyaluron PDRN+ Serum. В формуле PDRN+ сочетается с гиалуроновой кислотой. Бренд позиционирует новый продукт как средство для уменьшения морщин, повышения увлажненности, упругости и гладкости кожи; в собственном шестинедельном исследовании с участием 53 женщин компания сообщила о снижении видимости мелких линий и морщин.
Поддержание клеточной энергии кожи
Какую задачу решает: поддержание упругости, ровного тона, увлажненности и способности кожи восстанавливаться при возрастных изменениях.
Как действует: NAD+ участвует в энергетическом обмене клеток. В косметике его используют вместе с веществами-предшественниками, прежде всего NMN и ниацинамидом. Такая формула должна поддерживать процессы, связанные с выработкой энергии в клетках кожи. При этом клинические исследования косметических средств с NAD+ пока в основном принадлежат самим производителям.
Obagi NU-GEN Cellular Renewal Serum содержит NAD+, NMN и ниацинамид. 12-недельное исследование, проведенное производителем, показало, что 97% его участников отметили уменьшение видимости мелких морщин, а 90% — улучшение упругости и эластичности кожи.
Поддержание защитного барьера и восстановление кожи ночью
Какую задачу решает: уменьшение сухости и чувства стянутости, поддержание защитного барьера и восстановление кожи во время ночного отдыха.
Как действует: экзосомы участвуют в передаче сигналов между клетками и могут влиять на воспаление, восстановление тканей и выработку веществ, которые поддерживают плотность и упругость кожи.
NAYA выпускает Exo Timeless Night Comfort — ночной крем с экзосомной технологией, керамидами и другими компонентами. Бренд позиционирует его как средство для ночного восстановления кожи, поддержания защитного барьера и уменьшения сухости.
Преодоление возрастных изменений через эпигенетику
Какую задачу решает: уменьшение видимых признаков старения — морщин, снижения упругости, потери гладкости, увлажненности и плотности кожи.
Как действует: эпигенетические механизмы меняют активность генов без изменения самой ДНК: одни участки становятся доступнее для считывания, другие — менее доступными. Поэтому клетка может усиливать или ослаблять работу определённых генов в зависимости от условий.
NIVEA Cellular Epigenetics Age Rewind Serum содержит Epicelline и три вида гиалуроновой кислоты. Производитель заявляет, что продукт улучшает десять характеристик кожи: от разглаживания морщин, упругости и плотности до увлажненности, гладкости и сияния.
ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ
Cellness развивается сразу в нескольких направлениях: новые активные вещества, средства для домашнего ухода, профессиональные процедуры и диагностика состояния кожи. Потребителям предлагают понятные биологические механизмы, показатели состояния кожи и персонализированные программы.
Для продавца это означает возможность строить линейку вокруг конкретной задачи, а не вокруг абстрактного «омоложения».
Следующий шаг — связать средства с диагностикой. Если компания может определить, что именно происходит с кожей, она получает возможность предложить не один универсальный крем, а конкретную программу ухода и затем предложить следующий продукт по результатам.
Это меняет и логику ассортимента. Вместо полки «антивозрастные средства» можно собирать предложения по задачам: восстановление, упругость, увлажнение, защита барьера, работа с возрастными изменениями.
Cellness открывает бизнесу возможность расширить категорию за счет понятных задач, новых технологий и нескольких продуктов вокруг одной потребности покупателя.
Надежных подрядчиков вы найдете здесь>>
ЧЕК-ЛИСТ: КАК ПРОДАВАТЬ ДОЛГОЛЕТИЕ КОЖИ
1. Разделите ассортимент по задачам ухода.
Вместо общей категории «антивозрастная косметика» выделите продукты для восстановления кожи, поддержания упругости, укрепления защитного барьера, сохранения увлажненности и работы с другими конкретными признаками возрастных изменений.
2. Подбирайте состав под заявленную задачу.
Для восстановления можно использовать PDRN и полинуклеотиды, для поддержки упругости — пептиды и другие компоненты, которые работают с коллагеном, для защиты барьера — керамиды. Такой подход позволяет предлагать продукты с разным назначением.
3. Собирайте полноценный уход вокруг одной технологии.
Если в основе продукта лежит PDRN, NAD+ или другая технология cellness, ее можно использовать сразу в нескольких форматах: сыворотке, креме, маске, концентрате или средстве для ночного ухода. Покупатель получает последовательную схему, а продавец — несколько позиций вместо одного товара.
4. Соединяйте домашний уход с профессиональными процедурами.
Если технология уже применяется в косметологических процедурах, вокруг нее можно построить связку «процедура + домашний уход». Например, профессиональное средство используется как основной этап, а крем или сыворотка поддерживают результат дома.
5. Добавляйте продукты, которые помогают поддерживать результат между процедурами.
Cellness хорошо подходит для длительных программ ухода: после интенсивной процедуры покупателю можно предложить средства для ежедневного применения, восстановления кожи или поддержания защитного барьера. Так разовая услуга превращается в постоянный уход.
