Как нейросети заменили поисковики
Долгие годы маркетинговая стратегия любого fashion-бренда строилась вокруг понятной формулы: сайт → SEO → поисковая выдача → клиент. Но в 2025-2026 годах пользователи все чаще задают вопросы нейросети, получая от нее не десять синих ссылок, которые нужно открывать и изучать, а один готовый, структурированный ответ с рекомендацией конкретного бренда, конкретного товара — и часто с прямой ссылкой на покупку.
По данным исследования «Поисковые системы и нейросети 2026: как меняется поиск и привычки пользователей» агентства «импульс.гуру», охват нейросетей в России достиг 40–50 млн человек. 26% россиян (около 38 млн) обращаются к AI-сервисам минимум раз в месяц. 30 млн делают это еженедельно, 5% каждый день.
Вопрос для владельца бренда теперь звучит так: нейросети рекомендуют ваш магазин или конкурентов? Если не знаете ответа — вы уже теряете клиентов.
Рынок поиска в России был предсказуем: «Яндекс» и Google делили аудиторию, конкурируя алгоритмами. Но в 2025 году произошел тектонический сдвиг. У «Яндекса» практически остановился приток новых пользователей. Компания сменила стратегию, сделав ставку на перевод базы в ИИ-сервисы: «Алису AI», «Поиск с Алисой» и генеративные ответы в выдаче.
За 2025 год количество регулярных пользователей ИИ в России выросло в 6 раз. 46,5 млн пользователей хотя бы раз в месяц обращаются к генеративной функции внутри поиска «Яндекса». Ядро аудитории — платежеспособный сегмент 25–55 лет. То есть те самые потребители, которые покупают одежду, обувь, аксессуары.
При этом время, проведенное внутри нейросетей, растет: например, в «Алисе AI» — в среднем 22,5 минуты в день (+156% за год). Это осознанное, глубокое взаимодействие. Пользователи анализируют, сравнивают, выбирают. И в этом процессе они принимают решения о покупках.
Как нейровыдача конвертируется в продажи
Опрос 3000 российских пользователей от «импульс.гуру» показывает, что нейросети уже плотно вошли в повседневную жизнь. 90,2% респондентов пользуются ими с разной периодичностью. Самые активные — молодежь 18–24 лет: 56,7% обращаются к нейросетям очень часто. Ключевая для fashion-ритейла аудитория 25–44 лет обгоняет: больше 70% в этих группах общаются с ИИ часто или очень часто.
Важнейший показатель: 79,8% пользователей получают релевантные ответы. Этот драйвер удерживает аудиторию внутри LLM (Large Language Model, большая языковая модель) и откусывает трафик у классического поиска.
На вопрос «с чего начнете поиск сложной информации, сравнение товаров?» 50,6% ответили: с традиционного поиска, 42,8% — с нейросети. Если тренд сохранится, через год-два ИИ обгонят классический сбор информации. В группе 18–24 лет нейросети уже важнее поисковиков — 50% против 43,3%.
51,5% опрошенных говорят, что нейросеть помогла им выбрать модель товара, но саму покупку они совершали через привычные каналы, например, маркетплейсы. 7,4% перешли по ссылке из нейросети и купили сразу. Они не сравнивают цены, не читают отзывы — им достаточно рекомендации ИИ.
В сумме это 58,9% аудитории, в воронке покупки которой нейросеть уже играет роль либо как инструмент выбора, либо как точка прямой конверсии. Для fashion-бренда потерять таких клиентов — значит оставить деньги конкурентам.
Модель «выбрал через ИИ, купил у продавца» сейчас развивается заметно быстрее, чем попытки полностью перенести покупку внутрь чата. Продавцам нужно не просто присутствовать в поиске, а иметь актуальные товарные данные, цены, интеграцию с платформами, через которые ИИ получает информацию о товарах.
Куда нейронки ведут трафик
С января 2025 по апрель 2026 четыре основные нейросети («Алиса AI», DeepSeek, GigaChat, ChatGPT) сгенерировали 72,4 млн переходов на 6 969 уникальных доменов в российском сегменте, а именно: «Алиса AI» — 33,8 млн (47%); DeepSeek — 21,5 млн (30%); GigaChat — 10,3 млн (14%); ChatGPT — 6,7 млн (9%).
Важный нюанс: по данным ВЦИОМ, ChatGPT самая популярная нейросеть в РФ (27% против 23% у «Алисы»), но по объему реферального трафика на российские сайты «Алиса AI» обгоняет ChatGPT почти в 5 раз.
Детище OpenAI по умолчанию отвечает прямо в чате и редко отправляет пользователя по ссылке. В последних обновлениях компании стандартные модели стали реже обращаться к веб-поиску, формируя ответ за счет собственных знаний. Пользователь получает готовую информацию — и кликать ему буквально некуда.
«Алиса AI» устроена иначе: она плотно интегрирована с экосистемой «Яндекса» и ведет своего собеседника дальше — в поиск, на сервисы, на партнерские сайты.
«Алиса AI» доминирует в русскоязычных запросах, например, по теме ecommerce (2,8 млн переходов), она ведет на карточки товара на Ozon, «Яндекс Маркете», Wildberries, а также на агрегаторы отзывов Otzovik, IRecommend, «Сравни.ру».
DeepSeek, напротив, работает по жесткой IT-вертикали (GitHub + китайские IT-публикации). А GigaChat замкнут на инфраструктуру «Сбера» — туда сложно попасть, если ваш бренд не работает с этим банком.
Нейросети ведут пользователей в узкий набор типов платформ под каждую нишу. ИИ-канал — это не «выдача» в привычном смысле, а сужающаяся воронка из 5–7 типов авторитетных площадок. Чтобы попасть в ответ нейросети, бренду нужно быть видимым не «вообще в интернете», а на конкретных платформах, которые модели считают важными для вашей категории. Для fashion это прежде всего маркетплейсы (карточки товаров), агрегаторы отзывов, профильные медиа и сообщества.
«Яндекс» уже тестирует монетизацию: в 2025 году экспериментальные форматы в «Алисе AI» принесли более 2 млрд рублей. Реклама показывается в 12% ИИ-ответов в поисковой выдаче и у 5% пользователей в чате.
Для брендов это четкий сигнал: бороться за органическую видимость в LLM нужно прямо сейчас. Когда ИИ-чаты обрастут платными блоками, накопленная органическая база станет вашим главным конкурентным преимуществом.
Инструкция: 5 шагов для повышения видимости в нейросетях
1. Краш-тест: есть ли ваш бренд в ответах ИИ?
Прямо сейчас откройте «Алису», ChatGPT и задайте типичный запрос вашего клиента. Например: «Где купить качественное пальто в Москве?», «Посоветуй бренд трикотажа для офиса», «Лучшие российские марки женской обуви». Посмотрите, кого рекомендует ИИ. Если вашего бренда нет, — вы уже теряете аудиторию.
2. Используйте метрику AI SOV.
Ручные проверки не масштабируются. Новый стандарт — AI SOV (Artificial Intelligence Share of Voice, доля упоминаний в ответах ИИ). Это качественный показатель видимости бренда в ответах нейросетей. Он учитывает: упоминание (есть ли бренд и сколько раз), позицию (первая рекомендация vs шестая), вес ссылки (дает ли модель кликабельную ссылку или просто текст), интент (коммерческий, информационный или сравнительный запрос), тональность (рекомендуют, нейтрально или критикуют), вес платформы (упоминание в «Алисе» стоит дороже, чем в малоиспользуемой модели).
Отслеживайте AI SOV так же системно, как раньше снимали позиции в SEO.
3. Делайте контент, который нейросеть может процитировать.
ИИ лучше всего работает со структурированными данными: четкие определения, сравнения, инструкции, FAQ. Длинные «SEO-портянки» не работают — нейросеть из них ничего не вытащит. Правило: одна страница — один вопрос. Прямой ответ в первом абзаце. Факты вместо общих слов. Машиночитаемая разметка.
Для fashion-бренда это означает: нужны детальные карточки товаров с характеристиками, таблицы размеров, сравнения коллекций, статьи о тканях и уходе. Чем структурированнее информация, тем выше шанс, что ИИ ее подхватит.
4. Заходите в источники, на которые ссылаются нейросети.
ИИ опирается на конкретные типы контента: отраслевые медиа, рейтинги, обзоры, профильные сообщества, форумы. Появление вашего бренда там — это путь в ответ нейросети через цитирование. Для fashion-индустрии это прежде всего отраслевые издания (например, PROfashion), рейтинги брендов, обзоры коллекций в профильных Telegram-каналах, упоминания в подкастах, участие в выставках, широко освещаемых медиа. Это новый PR: задача не «опубликоваться», а попасть в источники, которые ИИ считает авторитетными в вашей нише.
5. Работайте с отзывами и упоминаниями.
Нейросети активно используют отзывы при формировании рекомендаций. Объем, актуальность и тональность упоминаний бренда в открытых источниках напрямую влияют на то, как вас опишет ИИ.
На Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркете» у вас должна быть актуальная карточка с высокой оценкой и свежими отзывами. Вам необходимо присутствовать на агрегаторах (Otzovik, IRecommend) и иметь упоминания в позитивном ключе в социальных сетях.
Главный принцип: не выбирайте между классическим SEO и GEO. Это два слоя одной задачи. SEO остается базой, без которой бренд не попадает ни в индекс поисковика, ни в источники для модели. GEO (оптимизация под генеративные модели) — надстройка над этой базой.
Когда ИИ-агенты начнут самостоятельно ходить по сайтам, читать их и приносить пользователю готовые ответы с рекомендациями, веб-страница станет сырьем для нейросети. И точка входа в информацию поднимется еще на уровень выше — в сам браузер. «Яндекс» и Google уже встроили нейросети в выдачу. Следующий шаг — браузер, который сам ищет, анализирует и предлагает.
Период для подготовки к GEO-видимости короче, чем предполагалось в начале 2026 года. Те бренды, которые начнут работать с ИИ-каналами сейчас, получат органическое преимущество до того, как эти каналы окончательно превратятся в платные.
Вопрос больше не в том, стоит ли инвестировать в видимость в нейросетях. Вопрос в том, как быстро вы это сделаете, пока конкуренты не заняли все первые места в рекомендациях.
