После успешной эвакуации жителей Алешек в Херсонской области и заявлений о наметившихся переговорах между Россией, Украиной и США, снова возникла надежда на возвращение к мирной жизни.
Какой она станет для модной индустрии в России? Своим прогнозом с «Подушкой» поделились ведущие отраслевые специалисты.
Наши эксперты
Елена Письменская. Кандидат физико-математических наук, основатель консалтингового агентства Kids Fashion Retail и гендиректор компании Fashion Force, специализирующейся на развитии продаж на маркетплейсах.
Дания Ткачёва. Бизнес-консультант по продажам и стратегическому развитию fashion-брендов, основатель агентства «Династия», экс-управляющая региональными продажами Nike Россия.
Мария Герасименко. Эксперт по управлению и развитию fashion-бизнеса, основатель и гендиректор консалтинговой компании Fashion Advisers и онлайн-школы Fashion Advisers School, автор Telegram-канала «Секреты fashion-бизнеса».
Евгения Гинзбург. Бизнес-консультант и эксперт по коммерческой и операционной эффективности в fashion-ритейле, психолог (ВШЭ), экс-директор по ассортименту O'stin и экс-операционный директор Incity & Deseo.
ПОТРЕБЛЕНИЕ
Как после окончания СВО изменится структура спроса на одежду в России? Как повлияют на продажи и сервис вернувшиеся контрактники и демобилизованные?
Елена Письменская
В потреблении наметится несколько трендов.
Во-первых, продолжит развиваться направление одежды для людей с ограниченными возможностями, которое сейчас уже имеет свою аудиторию.
Во-вторых, начнется «ренессанс», который всегда приходит на смену «сложным временам». Станет больше поводов, а главное, больше желания наряжаться, поэтому стоит ожидать рост продаж нарядной одежды.
В-третьих, будут развиваться туристические маршруты, которые сейчас усложнились в связи с политической ситуацией, а это приведет к увеличению продаж одежды для путешествий.
И, наконец, через два-три года Россия выйдет из демографической ямы, начнется рост детской одежды. Сначала повысятся продажи в категории одежды для новорожденных, а потом все остальные категории.
Мария Герасименко
Окончание СВО может снизить тревожность и вернуть интерес к обновлению гардероба. Но рассчитывать на массовое расходование накоплений я бы не стала: по данным ВШЭ, весной 2026 года 58% населения не имели ликвидных сбережений. Кроме того, одежде придется конкурировать за свободные деньги с другими отложенными покупками, ремонтом, отдыхом.
Возвращение демобилизованных может дать незначительный дополнительный спрос на гражданский гардероб. Для магазинов здесь есть возможность предлагать подбор комплектов для работы и повседневной жизни. Однако масштаб покупок будет зависеть от дальнейших доходов. Если у части семей выплаты за участие в боевых действиях сменятся меньшими гражданскими заработками, потребление может стать бережливее.
Поэтому единого перехода в более дорогие сегменты я не ожидаю. У среднего сегмента появится возможность вернуть покупателей, откладывавших обновление гардероба, если восстановится уверенность в доходах. В массовом спросе сохранят значение цена, универсальность вещей и срок службы.
Дания Ткачёва
Я не ожидаю, что после окончания СВО структура спроса на одежду изменится принципиально. Возвращение контрактников и демобилизованных само по себе вряд ли станет драйвером fashion-рынка: одновременно с сокращением соответствующих выплат могут снизиться и доходы части семей. Поэтому решение о покупке по-прежнему будут определять располагаемый доход, цена, практичность вещи и понятное соотношение цены и качества. Если рост и возникнет, то преимущественно в доступном и среднем ценовых сегментах.
КАДРЫ
Как после окончания СВО изменится рынок труда в моде и легпроме?
Елена Письменская
Потребуются в штат дизайнеры и конструкторы, которые сейчас вынуждены работать на аутсорсе. Компании станут уделять больше внимания отделам продаж и обучению сотрудников, поэтому вновь станет актуальной вакансия тренинг-менеджера. Наконец-то маркетологи смогут планировать развитие брендов не только без бюджета, но и с ним.
Дания Ткачёва
Возвращение большого числа мужчин может частично снизить дефицит сотрудников в логистике, доставке и рабочих специальностях. Для легпрома эффект будет ограниченным: швеи, конструкторы и технологи требуют специальной подготовки, и простого увеличения предложения рабочей силы здесь недостаточно. Дефицит можно преодолеть только через обучение, повышение оплаты и улучшение условий труда. На рынок дизайна это, скорее всего, существенно не повлияет.
Евгения Гинзбург
Я бы не стала говорить о всеобщем кадровом дефиците в fashion-индустрии. Важно разделять реальную нехватку специалистов определенной квалификации, несоответствие зарплатных предложений ожиданиям кандидатов и способность бизнеса создавать конкурентоспособные рабочие места.
За последний год рынок труда существенно изменился: по данным SuperJob, в сентябре 2026 года количество вакансий сократилось на 17%, а число резюме выросло на 28% год к году. Сегодня проблема скорее в дисбалансе квалификаций, зарплатных ожиданий и условий труда, чем в абсолютной нехватке людей.
При этом ситуация существенно различается по направлениям.
В рознице кадровые проблемы во многом связаны с оплатой труда, условиями работы и текучестью персонала. На фоне сокращения количества магазинов и оптимизации штата потребность в массовом найме снижается. Для бизнеса на первый план выходят производительность персонала, условия работы и снижение текучести. Поэтому я не ожидаю, что нехватка продавцов станет главным ограничением развития отрасли.
В дизайне, продуктовом менеджменте и коммерческом управлении я вижу прежде всего дефицит компетенций, а не кандидатов. Бизнесу нужны специалисты, способные не только создавать коллекции, но и обеспечивать их коммерческий результат: управлять ассортиментом, себестоимостью, оборачиваемостью и маржинальностью. На фоне замедления рынка требования к эффективности таких специалистов будут только возрастать.
В производстве ситуация сложнее. Здесь сохраняется нехватка квалифицированных технологов, конструкторов, наладчиков оборудования и опытных швей. Проблема носит структурный характер: недостаточная привлекательность рабочих профессий, слабый приток молодых специалистов и ограниченные инвестиции в модернизацию. При этом снижение загрузки предприятий может сокращать текущую потребность в персонале, не устраняя дефицита квалификаций.
На мой взгляд, системного кадрового голода в fashion-индустрии на сегодняшний момент нет. Завершение военного конфликта может создать условия для восстановления спроса и постепенного поворота бизнеса в сторону развития. В рознице и коммерческих функциях кадровые потребности можно будет закрывать за счет существующего предложения специалистов, тогда как в производстве потребуется дополнительная подготовка квалифицированных кадров.
Главным ограничением роста отрасли я вижу недостаточный спрос и минимальную инвестиционную активность. Именно их восстановление, а не поиск дополнительных трудовых ресурсов, станет определяющим фактором развития индустрии.
КОНКУРЕНЦИЯ С ИМПОРТОМ
Как повлияет на локальный рынок после завершения СВО конкуренция с низкоценовым продуктом от китайских поставщиков и товарами узнаваемых международных брендов? Что может сдвинуть баланс в пользу российских брендов?
Мария Герасименко
Я бы не ожидала одновременного возвращения всех ушедших брендов. Потребуются решения самих компаний, приемлемые условия расчетов и поставок, оценка коммерческих и репутационных рисков. Возможные форматы тоже различаются: например, Inditex при продаже российского бизнеса предусмотрела возможность возвращения через франшизу.
При этом возвращаться бренды будут на рынок, где предложение уже выросло относительно спроса. Поэтому я ожидаю прежде всего перераспределения продаж между действующими игроками.
Сильнее рискуют российские марки, которые строили предложение как замену ушедшему бренду и не сформировали собственную ДНК и не работали с лояльностью аудитории.
Если международные сети предложат сопоставимые цены, российским компаниям придется бороться за свою аудиторию. Удержать позиции помогут собственный продукт, стабильное качество и работа с постоянными клиентами. Существенное значение будут иметь доступность оборотного финансирования и снижение издержек: конкурировать придется и эффективностью бизнеса.
Елена Письменская
В период роста потребления начнут развиваться разные ценовые сегменты, будут пользоваться спросом уникальные товары, продукты, имеющие художественную ценность. Также потребители станут уделять больше внимания качеству материалов и изделий. Именно в этом сегменте российские бренды смогут быть более востребованы и интересны.
Евгения Гинзбург
С большой долей вероятности конкуренция с китайскими поставщиками останется одним из ключевых факторов российского fashion-рынка еще много лет. Китай сохраняет преимущества за счет масштаба производства, развитой сырьевой базы, технологий и отлаженных цепочек поставок. Поэтому конкурировать исключительно по цене или определенным качественным характеристикам российским производителям будет сложно, особенно в массовом сегменте.
При этом важно разделять российский бренд и российское производство. Разработка продукта в России с размещением заказов за рубежом – экономически обоснованная модель, если она обеспечивает необходимое качество, себестоимость, сроки поставки и маржинальность. На мой взгляд, локализация всего производственного цикла не должна становиться самоцелью.
Конкурентное преимущество российских брендов – в понимании локального потребителя и способности быстрее реагировать на изменения спроса. Это позволяет точнее формировать ассортимент, корректировать объемы закупок и снижать риски избыточных запасов. Для отечественных производств перспективны небольшие партии, короткие сроки изготовления и оперативное пополнение востребованного ассортимента. Однако реализовать эти преимущества можно только при эффективном управлении продуктом и производственными процессами.
Завершение конфликта может постепенно облегчить международную логистику, расчеты и доступ к технологиям, но быстрого снятия санкционных ограничений ожидать не стоит. На мой взгляд, укрепление позиций российских брендов будет определяться не ограничением импорта, а их способностью конкурировать по соотношению цены и качества. Увеличить долю рынка смогут те компании, которые обеспечат стабильное качество продукта при конкурентоспособной цене. Ключевую роль здесь сыграют эффективное управление себестоимостью, точное понимание потребительского спроса и способность предложить покупателю большую ценность за сопоставимые деньги.
Дания Ткачёва
Окончание СВО вряд ли станет отдельным драйвером выхода китайских поставщиков: компании, которые заинтересованы в российском рынке, активно осваивают его уже сейчас. Резкого притока новых китайских или турецких брендов я также не ожидаю, поскольку экономическая ситуация и покупательная способность населения не восстановятся одномоментно.
Сдвинуть баланс в пользу российских брендов могут скорость реакции на спрос, лучшее понимание местного покупателя, небольшие производственные циклы и последовательная государственная поддержка отрасли.
КАНАЛЫ ПРОДАЖ
Останутся ли маркетплейсы доминирующими или покупатели могут вернуться и в физическую розницу?
Елена Письменская
Маркетплейсы удобны для потребителей, такой формат будет развиваться и дальше. С увеличением потребления стоит ожидать роста нишевых маркетплейсов в различных ценовых сегментах, а также развития кросс-бордерной торговли, т. е. наши бренды смогут продаваться в маркетплейсах за рубежом.
Офлайн-розница сохранится как место приятного времяпрепровождения. Будут развиваться дополнительные услуги, например, помощь стилистов, кастомизация изделий, подгонка по фигуре, доставка на дом.
Я ожидаю рост выставок и ярмарок, на которых можно выбрать уникальные изделия, посмотреть дефиле и приобрести то, что понравилось - и все это в форме приятного досуга.
Мария Герасименко
Возвращение сильных международных брендов действительно может поддержать посещаемость торговых центров. Но рост трафика не гарантирует роста продаж каждому арендатору: покупатель может приехать именно за вернувшейся маркой и перераспределить свой бюджет в ее пользу.
Также я не вижу оснований для разворота всего рынка из онлайна в офлайн. Покупатели уже активно совмещают разные каналы продаж. Возвращение брендов скорее расширит выбор внутри этих каналов: D2C, партнеры, маркетплейсы, отдельные магазины. Восстанавливать прежнюю сеть целиком компаниям может быть экономически невыгодно.
Для российской розницы это означает необходимость удерживать клиента между покупками: знать его предпочтения, сообщать о подходящих новинках, обеспечивать наличие размеров и удобный повторный заказ.
Ожидать, что общий рост посещаемости ТЦ сам по себе улучшит экономические показатели магазина - тупиковая позиция.
Дания Ткачёва
Маркетплейсы сохранят доминирующую роль : покупатель уже привык к широкому выбору, сравнению цен и удобной доставке. Массового возвращения в традиционную розницу я не ожидаю. При этом физические магазины останутся важными для примерки, знакомства с брендом и получения эмоционального опыта. Наиболее жизнеспособной выглядит гибридная модель, в которой маркетплейс обеспечивает масштаб, собственный онлайн-канал — работу с лояльной аудиторией, а магазин становится шоурумом и пространством коммуникации.
ПРОИЗВОДСТВО
Каким вы видите возвращение предприятий легпрома к полноценной деятельности после завершения СВО?
Елена Письменская
Спрос на одежду приведет к росту производства, которое сможет предложить брендам высокое качество и технологии интеграции ручного труда, народных промыслов и новых креативных технологий. Нет смысла бороться с Узбекистаном и Китаем по ценам на базовые изделия. Преимущество российских брендов - в креативности и высоком качестве.
Дания Ткачёва
Предпосылок для автоматического возвращения предприятий легпрома к полноценной загрузке после окончания СВО я пока не вижу. Основные ограничения отрасли носят структурный характер: дорогие деньги, дефицит квалифицированных кадров, растущая налоговая и административная нагрузка, маркировка, электронный документооборот и условия работы маркетплейсов. Без доступного финансирования, поддержки малого производства и понятной промышленной политики выпуск продукции внутри страны продолжит сокращаться, а компании будут чаще размещать заказы в Китае и других странах Юго-Восточной Азии.
Евгения Гинзбург
Я бы не связывала восстановление российской легкой промышленности исключительно с завершением конфликта. Улучшение внешних условий само по себе не устранит накопленных структурных проблем отрасли: высокой себестоимости, дорогого финансирования, зависимости от импортных материалов и оборудования, недостаточной загрузки мощностей и отсутствия стабильных заказов.
Даже при постепенном смягчении международных ограничений потребуются время и инвестиции для модернизации производств и восстановления технологических цепочек. При этом, рынок трансформируется, и конкуренция с зарубежными поставщиками усиливается.
На мой взгляд, ключевой вопрос – не как восстановить прежние объемы, а какие предприятия способны быть экономически конкурентоспособными. Локализация полного производственного цикла для всех категорий одежды вряд ли экономически оправданна. Перспективнее развивать направления, где российские фабрики могут обеспечить конкурентную себестоимость, стабильное качество, гибкость и короткие сроки производства.
Особый потенциал я вижу в контрактных производствах, способных работать с небольшими и средними партиями и оперативно пополнять востребованный ассортимент. Для брендов это возможность сокращать сроки поставок и снижать риски избыточных запасов.
Однако государственная поддержка и льготное финансирование не заменят устойчивого спроса и долгосрочных контрактов. Дополнительный риск – текущая зависимость части предприятий от государственных и корпоративных заказов: изменение их объемов потребует адаптации к коммерческому рынку.
Поэтому перспективу отрасли я вижу не в механическом восстановлении прежних объемов, а в создании технологичного, гибкого и экономически эффективного производства, способного конкурировать с импортом. Даже при благоприятном геополитическом сценарии это потребует нескольких лет системных изменений, а не просто снятия внешних ограничений.
Контрактные производства вы найдетездесь>
ЧЕК-ЛИСТ: 10 ключевых изменений в модной индустрии России после завершения СВО (прогноз)
- Ожидается рост сегмента одежды для людей с ограниченными возможностями.
- Снижение тревожности вернет интерес потребителей к обновлению гражданского гардероба - вырастет спрос на одежду выхода и путешествий.
- Предполагается подъем продаж в среднем ценовом сегменте.
- После выхода из демографической ямы увеличится категория детской одежды.
- Российские марки, не создавшие собственного продукта и лояльной аудитории, потеряют покупателей, который уйдут к международным сетям или китайским поставщикам.
- На рынке труда вырастет спрос на дизайнеров, конструкторов, тренинг-менеджеров, маркетологов.
- Активно будут развиваться нишевые маркетплейсы и кросс-бордерная торговля.
- Офлайн-розница дополнится сервисом и перейдет в формат досуга.
- Вырастет роль российских контрактных производств с малыми и средними партиями.
- Без доступного финансирования внутри страны компании сосредоточатся на размещении заказов на пошив за рубежом.
