Маргарита Резникова, арт-директор, соосновательница `RISHI
Бренд принимает старые вещи в переработку, организует природозащитные акции (например, субботник на пляже в парке 300-летия Санкт-Петербурга по сбору мусора), проводит мастер-классы по апсайклингу.
Как продавать апсайклинг
Бренду `RISHI всего 6 лет. Проект запускался с нулевыми инвестициями, и для нас на протяжении всего периода развития основной вызов - выжить, поскольку апсайкл-бренд – это издержки X2.
Аренда каждый год повышается на 15%, но в остальном (материалах, логистике и пр.) цены росли в пределах нормы. Повышение порога доходов для уплаты НДС пока нас не коснулось - можем дышать спокойно.
Год назад мы вышли на Lamoda. Это был самый правильный шаг. Мы сделали хороший рывок вперед, расширили географию. Хотя сам по себе запуск продаж на площадке был очень крутым квестом. Все изделия должны быть в одной гамме и четко соответствовать фотографиям на маркетплейсе. Мы научились тиражировать и повторять практически точь-в-точь пэчворк и цветовые сочетания в изделиях, тем самым смогли оптимизировать производство. Отказались от большого количества размеров, создавали смежные и one size размеры. Добивали артикулы существующих моделей новыми расцветками.
Мы очень любим делать сложные, практически кутюрные модели, но для рынка выпускаем и изделия попроще, стараясь уменьшать себестоимость и конечную цену. Потребитель стал более разборчивым – надо попадать в самое сердце, сокращать цикл создания продукта без ущерба для качества.
Когда клиент премиальный, ему не нужны скидки в 10%, и оптимальное повышение цены не вызывает у него возмущения.
Мы нашли новый инструмент – ставить цену на маркетплейсах чуть выше, чем в канале прямых продаж, чтобы клиенты совершали покупки на нашем сайте или в шоуруме.
В продвижении мы активно сотрудничаем с микроблогерами – дарим изделия и дружим. Создаем коллаборации с инфлюенсерами и стилистами – формируем бонусную систему для обеих сторон. Проводим мастер-классы и активно участвуем в социальной жизни. Я популяризирую бренд с помощью выступлений в учебных заведениях, участия в жюри конкурсов и т. д.
`RISHI – очень яркий акцентный бренд. Нас всегда видно среди других марок. Я очень довольна, что апсайкл стал нормой в обществе. Собирать изделия из множества деталей – великий труд и искусство. Клиенты видят это и уважают.
Алина Комракова, основательница и дизайнер JAM8
Кому нужен спортивный эксклюзив
В 2026-м наш бренд JAM8 столкнулся с рядом вызовов одновременно: ощутимо подросла стоимость услуг со стороны партнеров-маркетплейсов, добавилась налоговая нагрузка, которая увеличилась еще в прошлом году.
Заметнее всего подорожала логистика - расходы на нее поднялись в 3–4 раза. Хранение несезонных коллекций на маркетплейсах стало значительно дороже, поэтому товар приходится постоянно перемещать между площадками и складом. Параллельно мы регулярно пересматриваем внутренние бизнес-процессы. Площадь складских помещений пришлось увеличить примерно в 4 раза по сравнению с тем, что было раньше. За этим потянулись и другие изменения: расширение команды, дополнительные ресурсы на переупаковку товара.
Весомой статьей расходов продолжает быть контент. Привычная реклама в соцсетях сейчас практически не работает, а заменить ее способен только большой объем собственного материала. По сути, мы создали внутри компании целый контент-завод: отдельную команду и ресурсы, которые занимаются съемками и продюсированием.
Нам приходится повышать цены, но это связано прежде всего с заметным улучшением качества ткани и деталей фурнитуры. Изменилась и упаковка: теперь это узнаваемые экомешки, которые сами по себе воспринимаются как часть продукта. Мы стараемся становиться лучше и для партнеров, и для конечного потребителя. Судя по отзывам, клиенты считают, что цена соответствует качеству, и это для нас важный показатель.
При этом падения спроса на продукцию мы не почувствовали. Покупатели говорят, что выбирают наши спортивные костюмы среди множества других вариантов, включая западные бренды. В нашей аудитории много мужчин, а они, как известно, особенно ценят постоянство и редко меняют привычки.
Мы сосредоточились на ДНК бренда, спортивных костюмах. Ранее были планы расширить линейку: добавить спортивную обувь и профессиональные коллекции. Но сейчас мы выбрали другой путь, сделав ставку на небольшие, эксклюзивные дропы.
Зимой этого года запустили коллекцию утепленных спортивных костюмов «après-ski», вдохновленную атмосферой горнолыжных курортов, - партнеры-магазины раскупили ее почти мгновенно. Затем вышла теннисная капсула. А летом новый релиз - коллекция après-sea, рассчитанная на тех, кто отдыхает у воды.
Сейчас особенно важно сохранять оригинальный подход и не копировать чужие решения. Куда в итоге приведут все изменения на рынке, пока сказать сложно, но мы продолжаем работать с партнерской сетью по всей России. Бренд представлен на крупных площадках - Lamoda, Ozon Select, «Яндекс Маркет». При этом неизменной частью стратегии остается собственный онлайн-магазин: именно там первыми появляются все новинки.
Компания, которая не развивается, неизбежно стагнирует, причем в текущих условиях это происходит быстро. Поэтому мы настроены именно на рост.
Юлия Малыш, основатель и дизайнер бренда MAIU
Как строить репутацию начинающим
В 2026 году самые заметные изменения в работе бренда произошли в производстве: качественные материалы, небольшие объемы партий и постоянная доработка изделий сильно увеличивают себестоимость. Следом подтянулись упаковка, логистика и клиентский сервис — в нашем сегменте это часть ценности бренда, а не статья, которую можно урезать.
Пришлось пересмотреть маркетинговый бюджет: просто присутствовать в соцсетях оказалось недостаточно. Для формирования доверия нужны качественный визуальный контент, PR и сильная бренд-коммуникация. За первые полгода мы несколько раз перераспределяли бюджет — в пользу того, что напрямую влияет на продукт и клиентский опыт.
Фокус сместился с быстрого привлечения на построение устойчивого сообщества вокруг бренда. Мы делаем ставку на собственный сайт и Instagram* — именно там есть прямой контакт с аудиторией, и она первой узнает о наших новинках.
Параллельно изучаем офлайн-форматы: попапы, мероприятия, коллаборации. Это другой темп, но такие точки контакта дают то, чего нет в онлайн-ресурсах — возможность почувствовать вещь и познакомиться с брендом вживую.
В ассортименте мы сделали осознанный выбор в пользу носибельности. Вещи, которые легко интегрируются в существующий гардероб и одинаково работают в городе и на курорте — это наша позиция. Меньше экспериментов ради экспериментов - больше одежды, которую клиент будет носить каждый день.
Например, в этом году мы выпустили летнюю коллекцию и круизный дроп внутри нее — две отдельные истории с разным настроением. Но объединяет их одно: каждая вещь намеренно создана без привязки к конкретному поводу или месту. Эта одежда не диктует, куда в ней пойти.
Когда работаешь в сегменте выше среднего, недостаточно просто сделать качественный продукт. Важно, чтобы каждая точка контакта — от ткани и посадки до упаковки, сервиса и коммуникации — соответствовала ожиданиям клиента.
Еще один серьезный вызов — найти баланс между творчеством и бизнесом. Хочется реализовывать идеи без компромиссов, но при этом необходимо принимать решения, которые позволяют бренду устойчиво развиваться.
И, пожалуй, самое сложное — заслужить доверие. Новой марке нужно время, чтобы сформировать репутацию, собрать сообщество и доказать, что за красивой эстетикой стоят качество, внимание к деталям и последовательность.
Отмечу, что мы тщательно и ответственно подходим к созданию одежды. Например, молнию на одной модели платья мы дорабатывали несколько месяцев — до тех пор, пока она не перестала выдавать себя в силуэте. Таких решений в каждой вещи десятки, и их не видно. Именно это для нас и есть качество.
Клиент в нашем сегменте оценивает не стоимость одежды отдельно, а совокупность: качество материала, посадку, уровень исполнения, сервис и общее впечатление от бренда. Поэтому мы изначально поставили соответствующие цены. Конкурировать за счет более дешевого продукта — не наша история.
Покупатель стал значительно более осознанным: он выбирает не просто одежду, а бренды с понятной философией, высоким качеством и собственной эстетикой. Для молодых брендов это реальная возможность — сегодня репутацию и лояльную аудиторию можно выстроить не за счет масштабных рекламных бюджетов, а за счет сильного продукта, честной коммуникации и последовательности. На это мы и делаем ставку.
*Meta Platforms Inc., которой принадлежит Instagram, признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.
3 антикризисных стратегии для малого бизнеса
1. Управление каналами продаж
Задача: выбрать каналы продаж и настроить их так, чтобы охват покупателей не съедал прибыль, а контакт с клиентом оставался управляемым.
Шаг 1. Определите, зачем вам маркетплейс.
Решите, зачем вам эта площадка: ради географии, трафика или узнаваемости. Возможные варианты: выйти на один маркетплейс, присутствовать на нескольких или продавать только через собственный онлайн-магазин.
Шаг 2. Приведите производство в соответствие с требованиями площадки — если вы на нее вышли.
Сделайте так, чтобы изделия точно совпадали с фотографиями в карточке. Сократите размерный ряд до смежных размеров или one size. Новые расцветки добавляйте к уже существующим моделям.
Шаг 3. Установите разную цену на платформе и в прямом канале продаж.
На маркетплейсе держите цену выше, чем на сайте и в шоуруме. Тогда покупателю выгоднее идти в прямой канал, где ваша прибыль выше. Новинки сначала выпускайте в собственном магазине.
2. Управление продуктом и спросом
Задача: снизить риск нераспроданных остатков и сохранить ценность продукта в глазах покупателя при растущей себестоимости.
Шаг 1. Разделите ассортимент по назначению.
Сложные, трудоемкие модели — для имиджа. Более простые — для рынка, с меньшей себестоимостью и ценой. Сузьте ассортимент до того, что составляет суть бренда. Ставка — на небольшие эксклюзивные партии.
Шаг 2. Сокращайте срок от идеи до выпуска, не теряя в качестве.
Выпускайте быстрее, но без ущерба для продукта.
Шаг 3. Перестройте внутренние процессы.
Выделите ресурсы на переупаковку. Усильте команду там, где она стала узким местом.
Шаг 4. Объясните покупателю, из чего складывается цена.
Повышение цены связывайте с улучшением ткани и фурнитуры. Упаковка должна быть частью продукта, а не статьей расходов.
3. Управление репутацией и доверием
Задача: выстроить лояльное сообщество и доверие покупателей без больших рекламных бюджетов.
Шаг 1. Сотрудничайте с инфлюенсерами.
Дарите изделия, выстраивайте дружеские отношения. Это дешевле рекламы и работает точнее. Выстройте систему бонусов для обеих сторон.
Шаг 2. Заявите о себе через экспертизу.
Проводите мастер-классы, выступайте в учебных заведениях, участвуйте в жюри конкурсов.
Шаг 3. Включите в работу социальную повестку.
Принимайте старые вещи в переработку, организуйте экологические акции, проводите мастер-классы.
Шаг 4. Сохраняйте постоянство.
Аудитория ценит стабильность, не меняйте то, что работает.
Шаг 5. Стройте сообщество.
Сместите фокус с быстрого привлечения на создание устойчивого комьюнити вокруг бренда.
Шаг 6. Используйте физический контакт.
Делайте попапы, мероприятия и т.д. Они дают возможность познакомиться с брендом вживую.
Шаг 7. Продавайте не вещь, а уникальный опыт.
Репутацию можно выстроить за счет сильного продукта, честной коммуникации и последовательности.
